To pitch or not to pitch

De bakker bakt brood en verkoopt het. Zo werkt het ook bij veel andere bedrijven die een tastbaar product maken. Die hebben een prijs en daarvoor verkopen zij hun product of verlenen zij hun dienst. Hoe anders is dat met het product ‘creativiteit’. Wat kost een goed idee? Wat is de prijs van een miskleun?
Wie er ooit mee is begonnen weet niemand, maar in de marketingcommunicatie doen creatieve bureaus regelmatig mee aan onbetaalde pitches. Bij een onbetaalde pitch worden er meerdere creatieve partijen uitgenodigd om een conceptvoorstel te ontwikkelen en te presenteren. Het bureau met het winnende creatieve conceptvoorstel wordt betaald, de andere bureaus niet.
De werkwijze wordt vaak misbruikt. Niet door organisaties die door vergelijkend warenonderzoek van ideeën oprecht op zoek zijn naar het beste idee voor hun communicatie. Nee, vaak zijn het organisaties die strategisch vastzitten, of die met hun bedrijf langzaam achteruit hobbelen. Het zijn verdacht vaak organisaties die ideeënloos zijn, die geen inspiratie en meestal ook geen geld hebben, die deze selectiemethode misbruiken. Organisaties.., mensen, die denken goedkoop uit te zijn met een pitch, mensen, die denken de beste ideeën te kunnen bemachtigen tegen de laagste kosten. Zij misbruiken de welwillendheid van bijvoorbeeld ambitieuze startups, van kleine bureaus, of van bureaus die om werk verlegen zitten. Deze ‘pitchers’ hebben vervolgens geen poot om op te staan als zij met hun vrijblijvende creatieve werk een gooi doen naar de werkelijke opdracht. Alleen in het beste geval hebben deze pitchende creatieven het oneigenlijk gebruik van hun aangedragen ideeën juridisch beschermd. Als die voorwaarden te scherp zijn gesteld, behoren ze trouwens geheid tot de verliezers van de pitch. Een pitch is ook vaak een politiek correcte afleidingsmanoeuvre waardoor men uiteindelijk toch goed onderbouwd kan kiezen voor het creatieve vriendje van de baas. Het gebeurt veelal bij aanbestedingen. Kortom, het land van de creatieve pitches, lijkt soms op het Wilde Westen.

Aan de andere kant: niemand is verplicht om mee te doen aan een dergelijke pitch. Bij Kneh Creatief gaan alarmbellen rinkelen als we worden uitgenodigd voor een pitch. Kneh heeft slechte en goede ervaringen met de selectiemethode. Het is begrijpelijk dat een organisatie die vooruit wil met goede creatieve input, zich van meer kanten wil laten informeren en meerdere zienswijzen of invalshoeken wil onderzoeken. Dat is logisch en daar werkt Kneh graag aan mee. Sterker nog: bij aanvang van een creatieve samenwerking tussen een opdrachtgever en Kneh Creatief gaan we ervan uit dat, wij als creatief bureau, meer tijd investeren dan we kunnen factureren. Dat is voor Kneh de ‘onbetaalde’ tijd die nodig is om een nieuwe klant goed te leren kennen. Die intentie ligt besloten in onze wens om werkelijk van meerwaarde te kunnen zijn.

De zoektocht naar een creatieve partner hoeft niet te betekenen dat er onnodig onbetaald werk verricht moet worden. Daarom heeft Kneh Creatief speciaal voor organisaties die op zoek zijn naar een nieuwe creatieve partner, in willekeurige volgorde, een aantal overwegingen op een rij gezet.
– Betaal deelnemende pitchers
Beloon deelnemers voor hun inbreng. Dat komt geheid de kwaliteit en de betrokkenheid ten goede.
– Oriënteer je beter op creatieve partners
Websites en portfolio’s zeggen veel over creatieven. Zij staan sowieso graag mogelijke opdrachtgevers ‘gratis’ te woord tijdens een intakegesprek.
– Raadpleeg referenties
Vraag andere opdrachtgevers naar hun ervaringen met het betreffende creatieve bureau.
– Faseer de werkzaamheden
Maak onderscheid tussen de werkzaamheden. Integreer meetpunten, bepaal voortgangscriteria. Zo hou je controle en overzicht.
– Formuleer scherp de briefing en de verwachtingen
Alleen als je weet wat je wilt en als je weet wat je van een bureau verwacht, kom je tot resultaat.

Speciaal voor creatieven is dit Kneh’s checklist voor het al of niet meedoen aan een onbetaalde pitch. Wellicht kunnen collega-creatieven er hun voordeel mee doen.

1 WAAROM EEN ONBETAALDE PITCH / WAAROM WIJ?
Waarom is de pitch onbetaald? Waarom heb je Kneh Creatief uitgenodigd?
Hoe serieus is iemand die niet kan uitleggen waarom de pitch onbetaald is of waarom hij voor jou als bureau heeft gekozen? 

2 WAT IS HET BUDGET?
Als de pitch onbetaald moet zijn, is er dan überhaupt wel budget en zo ja, hoe hoog is dat dan en waar is de hoogte op gebaseerd?
Hoe serieus is iemand die niet kan uitleggen of er budget is of hoe hoog dat dat is? 

3 WIE IS DE CONCURRENTIE / WAT ZIJN DE SELECTIECRITERIA?
Wie zijn de andere pitchers? Werken zij ook onbetaald? Op welke gronden wordt de uiteindelijke keuze gebaseerd?
Weet tegen wie je het opneemt en zorg ervoor dat je dat doet tegen dezelfde voorwaarden…, als je het doet. Bedenk dat veel grotere bureaus voor weinig geld ‘junior teams’ in dienst hebben, die op deze pitches worden gezet. Voor de ‘grote jongens’ is het makkelijker pitchen dan voor kleinere bureaus.

4 UITGEBREIDE BRIEFING?
Zonder uitgebreide briefing doet Kneh niet mee aan een pitch. Als de mogelijke opdrachtgever serieus is, heeft ie ook goed nagedacht over zijn plannen. Is er een plausibele reden voor het ontbreken van een briefing op schrift, dan wil Kneh zelf een briefing opstellen tijdens een uitgebreid intakegesprek.
Doe niet mee aan pitch met mensen die niet weten wat ze willen en ook niet bereid zijn erover na te denken.

5 ZORG VOOR GOEDE JURIDISCHE VOORWAARDEN!
Zorg ervoor dat je jouw deelname aan de pitch onderbouwd hebt met goede Algemene Voorwaarden. Maak desnoods aanvullende juridische afspraken over het mogelijke gebruik van jouw ideeën. Communiceer dat duidelijk met de pitch-uitschrijver. Plaats op je creatieve presentatie verwijzingen naar die voorwaarden.
Ideeën worden gejat voordat je het weet. Jouw creatie is en blijft jouw eigendom! 

6 OVERWEGING
Het meedoen aan een (onbetaalde) pitch kost veel tijd. Dat weet je. Je onderhanden werk en je inschatting van je kansen, zijn bepalend bij je keuzevorming. Laat je niet misleiden door beloftes. Leg gewoon alles vast. Wie schrijft, die blijft.

To pitch or not to pitch. Veel succes met jouw keuze!